Las grandes editoriales están vendiendo los libros electrónicos casi al mismo precio que la edición en tapa dura

Las grandes editoriales están vendiendo los libros electrónicos casi al mismo precio que la edición en tapa dura

Por Jeffrey A. Trachtenberg

Los precios suben, pero  las ganancias caen

Cuando los editores más grandes del mundo alcanzaron acuerdos de distribución de libros electrónicos con Amazon.com  hace algunos meses, parecía que habían conseguido lo que querían: el derecho de fijar los precios de sus títulos y evitar los grandes descuentos que el gigante minorista en línea a menudo aplica.

Pero en los primeros compases, esa estrategia no parece estar dando sus frutos. Tres grandes editoriales que firmaron nuevos pactos con Amazon  — Hachette Book Group, HarperCollins Publishers y  Simon & Schuster— disminuyeron sus ingresos en la venta de libros electrónicos informaron en sus últimos reportes.

Los precios de libros electrónicos Kindle de las cinco editoriales más grandes cuestan en promedio, $10.81 USD mientras que el resto de los libros electrónicos (en inglés) publicados en el año 2015 tienen un precio promedio de $4.95 USD de acuerdo la firma investigadora Grupo Codex LLC.

“Dado que los compradores de libros esperan que el precio de un libro electrónico Kindle sea menos de $ 9 USD, una vez que llega a más de $ 10 los consumidores empiezan a decir: Déjame pensarlo”, dijo el director general del Codex, Peter Hildick-Smith.

En algunos casos los libros electrónicos cuestan casi lo mismo que la edición de tapa dura.  Por ejemplo Amazon está vendiendo la edición de tapa dura de la nueva novela de Jonathan Franzen PURITY por $15.10 USD  —11 centavos más que el precio de $ 14.99 por el ebook. Este precio es establecido por Macmillan Publishers.

El verano pasado, Amazon ofreció la edición digital de thriller de James Patterson INVISIBLE con el precio de oferta de $ 8,99 USD. El último libro del señor Patterson, la novela de suspenso  ALERT salió a la venta el pasado 3 de agosto en Amazon por $14.99 USD, un precio fijado por Hachette, editor del señor Patterson. Las ventas de unidades para los ebooks del Sr. Patterson no están disponibles públicamente (pero no se encuentra entre los primeros 20 libros más vendidos).

El impacto preciso de los acuerdos con Amazon, el principal vendedor de libros, sigue siendo un tema de debate. La caída en las ventas podría deberse en parte a una cosecha de nuevos títulos mediocres. Pero algunos ejecutivos de varias editoriales dicen que los precios más altos de libros electrónicos están desalentando las compras.

Los cinco grandes editores tuvieron éxito en la prevención de que Amazon fijara un precio máximo para los ebooks, pero “lamentablemente, puede ser que los consumidores no estén contentos con los precios más altos”, dijo Mike Shatzkin, director ejecutivo de la consultoría editorial Idea Logical Co.

Hachette atribuye la disminución de las ventas a la publicación de menos títulos “calientes” y la aplicación de su acuerdo con Amazon como las razones que los ebooks cayeron un 24% de sus ventas netas de Estados Unidos en la primera mitad de 2015. La disminución de las ventas de libros electrónicos contribuyeron a una caída de 7.8% en los ingresos de la compañía durante este período.

La industria editorial, durante los primeros cinco meses de 2015, disminuyó  los ingresos de la  venta de libros electrónicos. Los títulos para  adultos, adultos jóvenes (YA) y niños cayó un 10.4%  ($583 millones en comparación con el mismo período en 2014), según el reporte mensual de la  Association of American Publishers (AAP)  que recoge los datos de ventas de 1200 editores en los EE.UU.

Definir el precio de  los ebooks es un problema para los gigantes del libro: durante años les preocupó que los precios al lector eran demasiado bajos, y ahora se están viendo los inconvenientes de precios altos. Los editores dijeron que el modelo de precios actual implica algún sacrificio, pero que sentían que valía la pena mantener a Amazon en jaque.  Incluso, han notado una recuperación en las ventas de los libros físicos que posiblemente esté relacionada con el precio más alto de los libros digitales.

Para averiguar la relación entre precios y ventas, un equipo de especialistas de datos en las oficinas de Macmillan de Manhattan en el edificio Flat Iron tamizó cifras en busca de tendencias a través de una base de datos de 74 millones de transacciones.  Amazon sigue siendo la que mayor cantidad de libros vendió:   Amazon representó el 64% del mercado de libros electrónicos de Estados Unidos, por las unidades vendidas, durante el segundo trimestre.

Antes de 2010, los editores de libros operaban con un modelo de “al por mayor” para los libros electrónicos. En aquel entonces Amazon estaba dispuesto a comprar un título por $ 14.99 y venderlo por $ 9.99, teniendo una pérdida, con tal de agarrar la cuota de mercado y fomentar la adopción de su lector electrónico Kindle.

Los editores opinaban que tales descuentos impidieron que  Apple y Google  emergieran como competidores, ya que esas empresas no estaban dispuestas a perder dinero con la venta de libros electrónicos.  En el año 2010 con la introducción del iPad de Apple cambiaron la fijación de precios  para el modelo de “agencia”. En dicho sistema,  fijan el precio al por menor y recogen el 70% de cada venta.

El Departamento de Justicia en 2012 demandó a Apple y los cinco editores principales, alegando que conspiraron para fijar precios más altos. Apple, que negó irregularidades, fue declarado responsable en un caso civil y posteriormente perdió una apelación en junio. Apple no ha dicho si va a apelar esa decisión.

Los detalles de los nuevos contratos, que los editores negocian por separado, no han sido revelados, pero una vez más que tienen el poder de fijar los precios al por menor. Amazon ha dicho que ofrece incentivos para los editores que ofrezcan precios más bajos.

Las  ventas de libros electrónicos se han estancado desde 2013, cuando cayeron un 2.5%, según el análisis de Publishers Marketplace, según los datos de la AAP. El año siguiente, 2014, creció ligeramente, antes de fuerte caída del 2015.

Un editor, ejecutivo de de alto nivel, no está de acuerdo en que los pactos con Amazon están detrás de la caída de las ventas de libros electrónicos. “Este es un negocio impulsado por títulos”, dijo. “Si tienes un buen libro, el precio no es un problema”.

Amazon dice que las ventas de libros electrónicos en su tienda Kindle —que incluye una gran cantidad de títulos que no están publicados por las cinco principales casas editoriales— han subido en 2015, tanto en unidades e ingresos.

Las apuestas son altas para los autores y agentes en el juego de definir los precios de  los libros electrónicos. “Quiero que los libros de mis clientes se vendan por un valor tan alto como sea posible, pero la palabra importante es ‘vender'”, dijo Richard Pine, un agente de Inkwell Management.

Resumen del artículo publicado en The Wall Street Journal: "E-Book Sales Fall After New Amazon Contracts".